フェーズごとに検索広告を段階的に強化・拡大する
初期フェーズでは、顕在層に近い範囲に絞って運用し、PDCAを高速で回しながらLP（ランディングページ）を強化します。勝ち筋が見えてきた段階で、キーワードやチャネルを徐々に拡大していきます。
| フェーズ | 検索広告 |
|---|---|
| フェーズ1（LPなし） | Google広告の一般検索（商品カテゴリ名KW）×サイト |
| フェーズ2（LPあり） | LP（ランディングページ）+指名検索 |
| フェーズ3（複数LP） | 一般検索（周辺KW）×複数のLP |
| フェーズ4（拡大） | Yahoo!広告＋Microsoft広告 |
フェーズ1：Google広告の一般検索（商品カテゴリ名KW）×サイト
まずは、検索広告の中で最も母数の多いGoogle広告の一般検索からはじめます。初期段階では顕在層を獲得するため、「Webコンサルティング」「Webサイト制作ツール」「人材紹介」など、商品やサービスのカテゴリ名を表すキーワードで運用を開始します。LPがなければ、リンク先はサイトの適切なページを指定します。
| 項目 | 広告キャンペーン設定例 |
|---|---|
| コンバージョン目標 | リードフォームの送信 |
| 入札戦略 | 自動入札戦略（コンバージョン数の最大化） |
| 単価設定 | ¥10,000〜¥20,000（目標コンバージョン単価） |
| 広告のローテーション | 最適化（掲載結果が最も良好な広告が優先的に表示されます） |
| 広告グループ | 1グループのみ（商品カテゴリ名） |
| キーワード | 商品カテゴリ名（部分一致） かけ合わせKW例：「料金」「導入」「比較」「おすすめ」など |
フェーズ2：LP（ランディングページ）+指名検索
LPでは、広告に合ったシンプルな訴求で導線を絞ることで、CVRの向上が期待できます。広告の成果を高めるには、専用のLPを用意することをおすすめします。WebサイトのトップページよりもCVRの高いLPが準備できた段階で、指名検索の広告も開始しましす。
| 項目 | 広告キャンペーン設定例 |
|---|---|
| コンバージョン目標 | リードフォームの送信 |
| 入札戦略 | 個別入札戦略（個別クリック単価制） |
| 単価設定 | ¥100〜¥200（上限クリック単価） |
| 広告のローテーション | 最適化（掲載結果が最も良好な広告が優先的に表示されます） |
| 広告グループ | 1グループのみ |
| キーワード | 商品・サービス名（フレーズ一致） かけ合わせKW例：「料金」「導入」「比較」「おすすめ」など |
指名検索に広告を出稿するか？オーガニックに任せるか？
指名検索はオーガニック検索でも獲得できるため、あえて有料で広告出稿すべきかどうかは判断が難しく、厳密な効果測定も困難です。私は以下の2つの条件を満たす場合に指名検索への広告出稿を行っています。
- 検索結果より適切なページ（LPなど）に誘導したい場合
- 自社の指名検索で競合他社の広告が表示されている場合
なお、指名検索は一般検索と比べてCPAが5分の1〜半額程度でリードを獲得できる傾向があります。そのため、広告アカウント全体のCPAを指標にすると割安に見えてしまいがちです。運用する際は、必ず一般検索と切り分けて効果測定を行いましょう。
フェーズ3：一般検索（周辺KW）×複数のLP
フェーズ2までの運用で成果が出てきたら、キーワードを広げてリード数の拡大を目指します。キーワードを広げるとCVRが低下し、CPAが高騰する傾向があるため、周辺KWごとに適切なLPを複数作成します。これにより、CVRとCPAを維持しながらリードを増やすことができます。
| 項目 | 広告キャンペーン設定例 |
|---|---|
| 広告グループ | 複数グループ（周辺KWのカテゴリごと） （例）機能、業種、職種、課題、競合、など |
| キーワード | カテゴリごとのKW群×商品カテゴリ名KW（部分一致） |
| 広告 | 広告グループごと、LPごとに広告を作成 |
フェーズ4：Yahoo!広告＋Microsoft広告
フェーズ3までの運用で検索広告の勝ち筋が見えてきたら、Yahoo!広告やMicrosoft広告など、他のチャネルに展開します。アカウント構成はGoogle広告の成功パターンをベースにしつつ、各チャネルに適した設定を行います。
Web広告をご検討中の方へ
BtoBのWeb広告で継続的に成果を出すためには、まずリードから成約まで一貫したKPI管理を整備した上で、マーケティングと営業が連携できる体制を構築することが重要です。さらに、BtoCとは異なり、BtoBではユーザーの行動が全く異なるため、広告クリエイティブやLP、コンバージョンポイントに至るまで、自社のビジネスに合わせた設計思想が求められます。BtoBの広告運用についてお悩みの方は、お気軽にご相談ください。
