まずは、ターゲットを明確にする
Webマーケティングを開始する際、まずは企業の業種、規模、担当部門、役職などを基にメインのターゲットを定義しますが、私の場合、あまり細かい定義やペルソナ設定などはしません。Webマーケティングが効果を発揮するためには、一定規模以上の母集団が必要で、大きめの粒度で定義する必要があるためです。また、ターゲットのWeb行動まで把握できていないことが多いため、ある程度の粒度で決めて開始後に調整するほうが、実践的です。
なお、ターゲットが狭すぎる場合はWeb以外の集客方法をおすすめしています。ターゲットを広めに設定できない場合はWeb以外の獲得チャネルも検討する必要があります。
| ターゲット | 獲得しやすいチャネル |
|---|---|
| 中小企業 | Webマーケティング |
| 大企業 | Web媒体・リファラル営業・リストマーケティング |
| 自治体 | アウトバウンドコール |
| 幅広い業種 | Webマーケティング |
| 特定の狭い業種 | 営業・アウトバウンドコール・Web媒体・展示会・セミナー |
| 代表・決済者 | META広告・Web媒体 |
| 特定部門 | Web媒体・展示会・セミナー |
戦略設計の前に営業体制を確認する
私は戦略設計の前に必ず営業・インサイドセールスの体制や対応内容を確認するようにしています。それによって活用できるチャネルやリードの獲得方法が大きく変わるためです。
リード発生後に架電対応できるか？
Webマーケティングで獲得したリードに架電対応ができない場合、商談や成約につながりにくく、有料で獲得したリードでは費用対効果が合わないリスクがあります。そのため、架電対応ができない場合はオーガニックなど無料で獲得できるチャネルを優先し、架電対応が可能な体制を整えてから有料施策を実施します。
| チャネル | できる場合 | できない場合 |
|---|---|---|
| コンバージョンポイント | 資料請求・無料トライアル | お問い合わせ・オンライン相談 |
| オーガニック（SEO） | 活用可能 | 活用可能 |
| Web広告 | 活用できる可能性あり | 費用対効果が合わないリスクあり |
| 成果報酬型のWeb媒体 | 活用できる可能性あり | 費用対効果が合わないリスクあり |
リード発生後に即架電（10分以内）できるか？
一括見積・一括資料請求サイトでは、即時架電しなければほとんど商談化できません。リード発生直後に他社からも一斉に架電されるため、架電が遅れるとほとんど話を聞いてもらえないためです。一括見積・一括資料請求サイトは、即時架電が可能な体制を整えてから挑戦します。
| チャネル | できる場合 | できない場合 |
|---|---|---|
| 一括見積サイト | 活用できる可能性あり | 費用対効果が合わないリスクあり |
架電体制は安定しているか？
営業やインサイドセールスの稼働が不安定で、架電やメール対応が安定していない場合、契約期間の長い媒体を利用すると、対応できない期間が発生するリスクがあるため注意が必要です。
| チャネル | 安定している場合 | 安定していない場合 |
|---|---|---|
| 契約期間の長い媒体 | 活用できる可能性あり | 費用対効果が合わない期間が発生するリスクあり |
ターゲットと営業体制を基にBtoBマーケティング戦略を構築する
獲得チャネルの選定
ターゲットが定まり、営業・インサイドセールス体制を確認した後、目的と効果に合わせて主要チャネルを選定します。Webマーケティングを活用するには、ターゲットを広く設定し、営業体制も一定整備しておく必要があります。そうでない場合は、Web以外の集客方法も併せて検討します。
Webマーケティングのチャネル例
| チャネル | 目的・効果 | |
|---|---|---|
| オーガニック（SEO・CRO） | 長期的な流入増・認知拡大・リード獲得 | |
| 検索広告 | 高精度ターゲティング・即時リード獲得 | |
| META広告 | 高精度ターゲティング・認知拡大・即時リード獲得 | |
| WEB媒体 | 高精度ターゲティング・即時リード獲得 | |
| アフィリエイト | リード拡大 | |
| メルマガ | ナーチャリング・商談化率向上 | |
Web以外のチャネル例
| チャネル | 目的・効果 | |
|---|---|---|
| アウトバウンドコール | 高品質リード獲得・商談獲得 | |
| 展示会・セミナー | 高精度ターゲティング・認知拡大・リード獲得 | |
KPI設計
各チャネル別にKPI（重要業績評価指標）を設計します。私の場合、商談数と商談獲得単価は全チャネル共通の指標として定義し、各チャネルの評価に活用します。成約数や成約獲得単価は、リードタイムが長い場合もあるため、半期や年次ごとに確認し、次期計画に反映させます。また、KPIで定義した指標は、継続的に計測できるように設定しておくことが重要です。
| 指標 | 目的・効果 |
|---|---|
| 成約数・成約獲得単価 | 半期または年次に確認して次期計画に反映 |
| 商談数・商談獲得単価 | マーケティングの主要指標として設定 |
| リード数・リード獲得単価 | 各チャネルの中間指標として設定 |
実行と改善
戦略設計とKPIが設定されたら、具体的なマーケティング施策を実行します。週次や月次で各チャネル別の指標をチェックし、必要に応じて対策を講じたり、目標値を修正して全体でのKGI（重要目標達成指標）の達成を目指します。
BtoBのWebマーケティングでお悩みの方へ
BtoBでは、ターゲット、商材、社内体制、システム環境によって、Webマーケティングの施策や指標が大きく異なります。一般的な方法論が必ずしも機能するとは限らないため、事業に適した対策を講じることが重要です。BtoBのWebマーケティングでお悩みの方は、お気軽にご相談ください。
