BtoBマーケティングと営業の連携を成功させるポイントは？

営業が重視するのはリードの量ではなく質

営業の役割は売上を上げることです。そのためには、成約につながる質の高いリードを重視します。質の低い大量のリードが入ってくると、営業の稼働が圧迫されてしまうため、優先度の低いリードは放置せざるを得ません。

マーケには定量的なフィードバックが不可欠

マーケの対象は量であるため、個別のフィードバックでは効果的な改善に繋げられません。「なぜ失注したのか？」だけでなく、「同じ理由で何件失注したのか？」といった定量的なデータが必要です。これによって、流入チャネルごとの傾向を把握して改善策を実施することができます。

マーケと営業で見ている数値が異なる

マーケが見る広告管理画面やGA4のCPAやCV数と、営業が見るCRMやSFAに入ってくる実際のリード数は異なります。また、商談率や成約率は有効リードに母数にしますが、有効率が大きく下がったり、平均売上単価が下がるとCV数や成約率が上がっても売上が減少することもあります。

マーケと営業の連携が上手くいかない主な要因

共通指標（KPI）が定義されておらず、指標が分断されている

マーケティングと営業が異なるツールやデータ基盤で成果を管理している場合、数値が一致せず、共通認識の形成が困難になります。さらに、「マーケはリード数」「営業は成約率」といったように、KPIが分断されているケースでは、「有効率」などの中間指標が抜け落ちてしまい、双方が部分最適に陥りがちです。その結果、部門間の協力体制の構築が難しくなる要因となります。

必要な情報が部門間で共有されていない

各リードがどのような流入経路から入ってきたのかを営業が把握できていないと、適切な優先順位付けやアプローチができず、営業活動の効率が下がります。また、マーケティングが新たな施策を実施する際に、その目的や背景が営業に共有されていないと、営業側に不信感や反発が生まれやすくなります。

一方で、マーケティングリードの質を改善するには、リードの質や営業の稼働状況に関する定量的なデータが不可欠です。こうしたデータがなければ、的外れな改善策を繰り返してしまい、成果が上がらない状態に陥るリスクがあります。

マーケと営業連携のプロセス設計と共通KPIを定義する

リードから成約までのプロセスを定義して指標化する

マーケティングと営業の連携を強化するためには、リード獲得から成約までの一連のプロセスを明確に定義し、それぞれに指標（KPI）を設定することが重要です。たとえば、「リード」「有効率」「有効リード」「商談率」「商談」「提案率」「提案」「成約率」「成約」といったステップごとに、社内で共通認識を持てるよう定義づけを行います。なお、これらのプロセスやKPIの定義内容は、事業の特性や社内体制によって異なるため、自社の実情に即した形で設計する必要があります。

役割分担とチームごとのKPIを重ねて設計する

マーケティングと営業の役割分担を明確にしつつ、双方のKPIを部分的に重なるように設計します。たとえば、マーケが「リード獲得数」、営業が「成約数」のみを指標とすると、間にあるプロセスが分断され、連携が機能しにくくなります。

そこで、マーケの指標を「商談創出」までとし、営業は「リード対応」から「成約」までを担うことで、両者が「有効リード」や「商談創出」などの中間指標を共有できます。このように、KPIを重ねることで、リードの質や売上への貢献に対する共通認識が生まれ、より強固な協力体制が構築されます。

マーケと営業のフィードバック体制を構築する

マーケから営業には定性情報を共有する

営業がリードに対して適切な優先順位付けやアプローチを行うためには、リードごとの流入経路や背景情報の共有が重要です。また、マーケティング施策に対する「目的」「予算配分」「現状」などの情報を共有することで、営業の不信感を払拭し、協力体制を築くことができます。

• リード発生時の即時通知（リードデータ）
• 各リードの流入経路の明示（リードデータ）
• 全体のマーケ予算とチャネル別予算配分の意図
• 各施策に対する「目的」「現状」「今後の方針」の説明

営業からマーケには定量情報を共有する

マーケが施策の改善やPDCAを回すには、営業活動の状況やリードの質に関する定量的なフィードバックが不可欠です。マーケが適切な改善施策を実施するためには、可能な限り数値で共有する必要があります。

• 有効リード数、商談数、成約数などを正確に入力（リードデータ）
• 無効リード理由や失注理由を選択式で記録・管理（リードデータ）
• 営業稼働時間、初回対応までのリードタイム、架電回数などの運用データ
• 今後の営業体制・採用計画などの組織状況

週次定例で双方の認識をあわせる

マーケティング、営業（インサイドセールス）で週次の定例会を開催し、KPI進捗のすり合わせを行います。特に、リードから商談、商談から成約といったプロセスのどこに課題があるのかを可視化し、両部門の認識をそろえることで迅速な対応が可能になります。

各プロセスでの歩留まり要因を検証する

歩留まりが発生しているステップごとに、以下のような観点で原因を洗い出します。

有効率が低い場合の確認事項

• スパムリードやテストリードが混入していないか（マーケ）
• 新規流入施策が原因となっていないか（マーケ）
• 営業側での有効リード判定漏れがないか（営業）
• 基準が過度に厳格になっていないか（営業）

有効リードの商談化率が低い場合の確認事項

• 新規施策による質的な変化が影響していないか（マーケ）
• 商談率の高いチャネルの比率が下がっていないか（マーケ）
• 初回アプローチまでの対応速度が遅れていないか（営業）
• 架電回数や接触頻度が減少していないか（営業）
• 商談対応可能なリソースが足りていないのではないか（営業）
• 条件・価格設定に変更が加わっていないか（営業）

商談後の成約率が低い場合の確認事項

• 年末年始や年度末、お盆など時期的な要因が影響していないか（全体）
• 営業の稼働リソースが商談数に対して不足していないか（営業）
• 商材の条件や仕様に制限が増えていないか（営業）
• 商談化の基準が緩くなっていないか（インサイドセールス）
• 特定チャネル経由のリードで成約率が下がっていないか（マーケ）

BtoBのWebマーケティングでお悩みの方へ

BtoBでは、ターゲット、商材、社内体制、システム環境によって、Webマーケティングの施策や指標が大きく異なります。一般的な方法論が必ずしも機能するとは限らないため、事業に適した対策を講じることが重要です。BtoBのWebマーケティングでお悩みの方は、お気軽にご相談ください。